2011年，中国数码摄像机市场的品牌格局和产品格局的走势都较为稳定。索尼在家用数码摄像机和专业数码摄像机领域均独领风骚，且领先优势不断扩大。松下和佳能组成第二阵营品牌，积极的向更专业的方向发展。另外2011年中国数码摄像机市场受到其他拥有摄像功能的电子产品如数码相机甚至智能手机的冲击，市场规模出现明显的下降趋势。低端产品首当其冲，而中高端家用数码摄像机和专业产品受到的影响则比较小。

    本报告要点

    ·2011年中国数码摄像机市场中仍由索尼领跑，品牌关注比例达到了52.0%，领先优势扩大。

    ·本土品牌欧达取代三星成为2011年中国数码摄像机市场最受关注的第五位品牌。

    ·2011年中国数码摄像机市场中6000元内产品累计获得了56.5%的用户关注度。

    ·2011年中国本土数码摄像机市场中欧达以27.1%的用户关注比例成为最受关注的品牌，且领先优势较为明显。

    ·中国本土数码摄像机品牌的产品价格全部分布在5000元内，其中1001-2000元产品的关注比例最高。

一、市场概述

    中国数码摄像机市场整体销量缩水

    受到拥有高清摄像功能的数码相机等产品的明显冲击，中国数码摄像机市场的市场规模出现下降趋势。GFK数据显示2011年上半年中国数码摄像机市场的零售销量为32万台，同比2010年下降了19%之多，尤其是实体店铺受到明显冲击。第三季度销量环比下降了9.0%，较2010年同比下降了24.0%之多。即使是在销售旺季的国庆假期数码摄像机市场的销量仍同比下降了24.0%。

    中低端家用数码摄像机市场份额变小

    尽管目前6000元内的入门家用数码摄像机仍然占据中国数码摄像机市场的大半江山，但其关注比例已经出现了明显的下滑走势。主要是由于受到具备高清摄像功能的数码相机尤其是单反数码相机的冲击。对应的，高端家用数码摄像机甚至万元以上的旗舰产品的关注比例出现明显的走高。

    索尼佳能等品牌争抢中低端专业摄像机用户

    另外，在高端市场值得注意的是，索尼推出了可换镜头数码摄像机NEX VG-10E的后续产品NEX VG-20E，对上一代产品进行了大幅度的升级。而佳能也推出了首部EOS数码摄像机，共享其丰富的镜头资源。两大品牌都瞄准了独立制片人等用户群体，同时力求推动电影制作的小型化和数字化。

索尼领先优势扩大

二、市场结构分析

    (一) 品牌结构分析

    索尼仍占半壁江山，本土品牌杀进前五

    2011年中国数码摄像机市场中仍由索尼领跑，索尼的用户关注比例超过了一半，达到了52.0%，领先优势再次扩大。无论在家用数码摄像机还是专业数码摄像机领域，索尼的优势都非常明显。松下和佳能仍然位列关注亚军和季军。值得关注的是本土品牌欧达取代三星成为2011年中国数码摄像机市场最受关注的第五位品牌。

(图)2011年中国数码摄像机市场品牌关注比例分布

    2011年索尼数码摄像机的用户关注比例较2010年提高了4.9%之多，领先优势进一步巩固。松下的用户关注比例也较2010年提高了1.0%，进一步拉开了同佳能的差距。佳能的关注比例同2010年相比较则非常稳定，仅下降了0.2%。另外2011年前五位品牌的累计关注比例达到了86.0%，品牌集中度较2010年提高。

(表)2010-2011年中国数码摄像机市场品牌关注比例对比

数据来源：ZDC，2012.01

    (二) 价格结构分析

    6000元内家用产品占主流地位

    2011年中国数码摄像机市场中最受消费者关注的为3000元内入门产品，关注比例为28.5%，其次3001-6000元价格段的中端家用产品也获得了28.0%的用户关注度，也就是说6000元内产品累计获得了56.5%的用户关注度，为目前的主要价格段。家用市场仍然是中国数码摄像机市场中的主要部分。

(图)2011年中国数码摄像机市场不同价位段产品关注比例分布

欧达领跑本土品牌

三、本土品牌结构分析

    (一) 品牌结构分析

    欧达领跑本土数码摄像机品牌市场

    2011年中国本土数码摄像机市场中欧达以27.1%的用户关注比例成为最受关注的品牌，且领先优势较为明显。莱彩和爱国者紧随其后，排名也非常稳定。海尔和唯彩的关注比例相对较低。另外，本土数码摄像机品牌众多，品牌集中度也比较低，除了前五位品牌之外，其他品牌还瓜分了33.2%的用户关注度。本土数码摄像机品牌的竞争非常激烈。

(图)2011年中国本土数码摄像机市场品牌关注比例分布

    2011年中国本土品牌数码摄像机市场中莱彩仍位列亚军，值得关注的是莱彩的品牌关注比例较2010年提高了6.2%，上升幅度较大。另外，爱国者取代菲星成为第三位，海尔也上升一位来到第四位。

(表)2010-2011年中国数码摄像机市场本土品牌关注比例对比

数据来源：ZDC，2012.01

(二) 价格结构分析

    本土数码摄像机品牌业务主要集中在3000元内

    中国本土数码摄像机品牌的产品价格全部分布在5000元内，均为家用数码摄像机产品。其中1001-2000元产品的用户关注度最高，关注比例达到了42.3%。而4000元以上的中高端家用数码摄像机产品则比较少，用户关注比例也比较低。本土数码摄像机品牌仍需要进一步完善产品布局，扩充高端产品布局。

(图)2011年中国本土数码摄像机市场不同价位段产品关注比例分布

索尼单品竞争力优势明显

四、主流厂商分析

    (一) 品牌结构对比

    索尼、松下品牌关注比例呈现上升走势

    2011年，索尼在中国数码摄像机市场的用户关注比例保持着稳定的上升走势，从第一季度的49.8%上升至第四季度的55.6%，上升趋势明显。另外松下也逐步拉开了同佳能的差距，从第一季度的15.0%上升至第四季度的16.7%。而佳能的用户关注比例则出现下降走势，在第三季度甚至一度下降至不足一成。

(图)2011年Q1-Q4中国数码摄像机市场主流品牌关注比例走势

    (二) 产品结构对比

    索尼、松下在售产品数量明显较多

    2011年中国数码摄像机市场中索尼和松下的在售产品数量都比较多，分别为61款和50款，都在家用和专业两大市场中有多款产品布局。并且索尼的在售产品数量要明显高于2010年。佳能在数码摄像机市场中的在售产品数量比较少，仅有18款，相对而言产品线还不够完整。

(图)2011年中国数码摄像机市场主流品牌市售产品数量对比

    索尼单品关注比例最高，达到0.85%

    对比索尼、松下和佳能三大品牌在数码摄像机市场的单产品关注率，尽管2011年索尼的用户关注比例较2010年更高，但由于其在售产品数量较2010年也有了明显的提高，因此索尼的单品关注比例较2010年有一定下降，但仍是主要品牌中最高的，竞争力十分优秀。佳能的单品关注率较2010年有了明显的提高，松下的单品关注率则同2010年持平。

(图)2011年中国数码摄像机市场主流品牌单品关注率对比

本土品牌竞争激烈

五、主流本土厂商分析

    (一) 品牌结构对比

    莱彩、爱国者关注比例上升明显

    本土品牌在中国数码摄像机市场中所占关注比例较小，品牌众多，竞争十分激烈。2011年最受消费者关注的三大本土数码摄像机品牌欧达、莱彩和爱国者中，欧达的用户关注比例在下半年出现了明显的下降，莱彩的关注比例则出现明显的上升。

(图)2011年Q1-Q4中国本土数码摄像机市场主流品牌关注比例走势

    (二) 产品结构对比

    欧达和莱彩的在售产品数量较多

    众多数码摄像机本土品牌的主要业务集中在家用数码摄像机领域，2011年欧达和莱彩的在售产品数量都超过了30款，莱彩的产品数量较2010年有了明显的提高。爱国者的在售产品数量相对较少，仅有12款，且全部集中在2600元之内。

(图)2011年中国本土数码摄像机市场主流品牌市售产品数量对比

    爱国者单品关注率最高，欧达其次

    本土数码摄像机市场中爱国者的单品关注率最高，达到了0.92%。尽管爱国者的在售产品数量相对较少，但其中数款性价比比较优秀的产品吸引了众多消费者的关注，单品竞争力比较强。欧达的单品关注率较2010年有一定幅度的下降，莱彩则较2010年有0.1%的提高。

(图)2011年中国本土数码摄像机市场主流品牌单品关注率对比